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LED黄金时代:木林森是如何做起来的?
2020-06-29 20:12:50   

  目前,这起欧司朗剥离资产的竞购十分激烈,木林森、德豪润达、同方股份、飞乐音响和佛山照明等几大买家都在竞逐。其中,木林森被外界一致看好,其董事长孙清焕也已经亲赴欧洲,洽谈收购事宜及签署相关文件。

  “这几天可能是最后作决定的时刻。”

  一业内人士向阿拉丁新闻中心记者透露。欧司朗拆分灯具业务的计划从去年4月公告后,业界一片沸腾,然而纷纷扰扰了一年,时至今日,这起跨国并购案依然悬而未决。

  目前,这起欧司朗剥离资产的竞购十分激烈,木林森、德豪润达、同方股份、飞乐音响和佛山照明等几大买家都在竞逐。其中,木林森被外界一致看好,其董事长孙清焕也已经亲赴欧洲,洽谈收购事宜及签署相关文件。

  而从近期动作可以看出,他们加快了收购进度,进行全方位的布局。收购与欧司朗有深厚背景关系的时代光源80%股权;与华灿光电签15亿元合作协议;而5月,相继与谐浩数投资管理有限公司和国际知名投资基金IDG合作,其中与IDG组成竞标联合体,参与收购欧司朗照明业务资产的竞标;5月底,又霸气十足地募资超23亿,用于再扩LED主营业务。用林纪良先生的话说,“上下游同时进行,解决供给侧与需求侧两个方面的问题。要把产品供应链做得更强大,把生态圈打造得更完整。”其国际化扩张步伐清晰而又坚定。

  在LED产业发展的浪潮中,木林森以其规模化成本优势加上激进的市场策略,以及生产设备、流程工艺等创新,几年时间便迅速成为中国LED封装行业的绝对龙头,是第一家打入全球前十大封装厂的中国厂商,年营业收入已经超过40亿,月封装50亿颗,让业界望尘莫及。有人说,在木林森的身上,我们隐约看到了十多年前华为的影子。

  然而短短几年,木林森是如何做起来的?木林森的成功对中国LED企业的发展有什么样的启示?近日,阿拉丁新闻中心记者采访了木林森执行总经理林纪良先生,谈到了木林森的起步,发展和未来全球化征程,平淡的语言中深藏商业的智慧。

  时机把握:抢占了中国LED室内照明发展的黄金点

  回溯到LED室内照明刚刚起来之际。“2011年底的时候,我们都觉得LED室内照明要起来了,所以2012年在木林森内部组建了队伍,成立一个照明与显示事业部”。林纪良先生回忆说。

  “这是一个非常好的时间点。2012年之前,几乎所有LED照明产品的价格都非常高。而木林森在封装领域具有独特的成本优势,有机会和能力把终端产品的价格做得更好;另外,那时国内整个照明品牌的集中度相对比较低,即使像雷士,欧普,三雄,这些大牌子本身在国内的市占率,最多不超过2%,中国前十大照明品牌在中国的市占率10%都不到,所以这是一个很有机会的市场。”林纪良对当时的市场如是分析道。

  从2012年到2014年,这段时间是中国室内照明最黄金的时间点,原有格局在松动,新的格局要建立,而木林森正是把握了这样的一个机会。“这时的行业形态可以说是:秦失其鹿,天下共逐之,唯高才疾足者先得之。所以我们抓住了百年一遇的发展机会。”

  那时的情景也并不陌生,木林森当时邀请了袁宗南,萧弘清,钱可元、陈大华以及章海骢等业内专家,忙碌地组织着培训。从一个灯管到一个灯泡,便在全国范围内开始了风风火火的渠道招商。

  他们用两年的时间,一步一步,在中国跑了近400个城市,深入到终端市场,批发市场,零售市场,甚至工程渠道。这些一线经验,使他们对整个照明行业的渠道流通有了更深刻的了解,对以后的渠道运作更加运筹帷幄。但林纪良却表示:“我们运气很好,遇到很多体恤我们的老师和前辈,愿意指导我们。”

  渠道策略:找准切入点 主导市场价格

  如果看到了商机,那如何切入则是最关键的一步。仍然回溯到2012年,那时LED灯管的价格奇高,出厂价二十美金,终端价格则高达四五十美金。而木林森却一举推出了10美金的LED灯管,令业界一片震惊。并在2013年6月组织了一个超级订货会,现场直接订货就达8496万。值得一提的是,此次订货会木林森采取由总代理直接下定金签约,一改以往分销商签单,给定金总代,再由总代打款给工厂的付款方式,商业规则发生了质的变化。

  这一举动,也引起了业界巨大的震撼,木林森也曾因此被指LED行业的价格屠夫和竞争规则破坏者。

  谈及此事,林纪良表示,当时的判断是,木林森是全球最大的LED光源生产基地,任何产品必须要以这个为基础来发展。“我们选择以LED灯管作为最开始介入的产品,一方面,LED灯管的灯珠量非常大,占总体成本的40%-50%左右,而木林森灯珠的性价比又有绝对优势,以灯管来切入市场,我们可以说有先天的成本优势,推出的价格自然可以做到很低;同时,LED灯管的使用的范围广,涵盖到家居、商用以及公共照明这三大照明板块,市场容量非常大。” 这种策略在今年他们推灯丝灯上如出一辙,LED在灯丝灯中所占的比重比较高,这就意味着木林森在灯丝灯上的发挥空间也会更大。

  当时代理商在选择品牌的时候,都处于观望的状态。“我们从产品、资金、营销思路以及具体落地的营销队伍,方方面面让这些代理商有信心,当然代理商也是在冒险,不可能做得很好才判断要跟着走,经销商也要赌一把,但我们的价格和品牌魅力也足够吸引他们。”

  这一发便不可收拾,木林森的发展势如破竹,其对市场的决断力和迅猛反应速度更是令人刮目相看,但也有不少人指责他们的以低质低价炒作,破坏市场的良序竞争,充满了争议和质疑,直至后来木林森逐渐壮大, 并主导了整个LED市场的商业规则时,人们才反应过来,木林森LED的轻舟已过万重山。

  企业发展:前瞻力+高度执行力+善于合作

  找准时机和切入点,无疑会起到事半功倍的效果,就如雷军所说“站在风口上,猪也会飞”,但那时站在风口上的人太多,而木林森为何却能异军突起

  木林森从1997年成立,成立后几乎每年都保持60%的增长,“我们现在在想五年后的事情,在做五年前规划的事情。并且确确实实地执行到位。”据林纪良透露,木林森孙董事长很多事仍然亲力亲为,每天很早到公司,亲自抓研发生产和发展策略,无论是项目的规划还是公司内部高层管理的协调,他都亲力亲为,彻底地把事情扎扎实实做好,而且非常愿意跟弟兄分享事业的成果。在一万一千多人中,有将近一千个员工已在木林森工作了十年,形成了非常强大的默契和凝聚力。

  同时,木林森是个善于合作的企业,从渠道开拓到上下游供应链的打通,再到国际市场的开拓,我们可以看到木林森合纵连横,打造国际照明巨头的“野心”可见一斑。林纪良也坦言,木林森是个善于合作的企业,共同联合,才能有较快的发展。

  据了解,木林森还是业界自动化程度最高的企业,人均生产效率在整个行业达到最高水平。“现在国家也在提倡工业4.0,我们本身就一直在走自动化、智能化和数据化的管理,希望把整个生产进行升级。我们固晶打晶每个人操作8-12台,有些高一点的可以达到12-16台都有。”而业界却仅仅只是三、四台的水平。

  所以其成本能做到这么低,就不足为奇了。关于低质低价,林纪良先生也作了回应,他表示,我们首先要去定义什么叫低端。木林森迈进了飞利浦的供应链,GE的供应链,也在westone house lighting 的供应链,还有三星、摩托罗拉、海尔、海信、TCL以及美的、格兰仕等星级品牌的供应链;另外,木林森在国内显示屏市占率高达70%;而且,木林森照明成品的终端投诉和退货比率低于万分之三,灯珠的不良率更低,十万分之一。

  有绝对优势的价格,稳定的质量,产品供不应求,客人直接付现金,这确实有些不可思议。但其高效的团队协作效率,在工艺和技术上的精益求精,以及高自动化的生产效率或许更好地回答了这些质疑。

  “我们经常保持一个心态:有不虞之誉,有求全之毁。在行业里,我们互相尊重,不会因为自己做的这个技术路线,就去否定别人的技术路线,我觉得永远没有必要去证明别人是错的,只需要证明自己是对的就可以了。把自己做好,比什么都重要。”林纪良先生如是谈到。

  未来规划:实现全球覆盖

  “我们想让这个世界更有效率地更划算地使用LED产品,我们希望尽我们的努力为地球为人类作一点贡献,Change a lamp, Save the world.。”对于未来的愿景,林纪良向阿拉丁新闻中心记者如是说道。

  关于具体的计划,他介绍到:“木林森接下来有三大板块,第一个就是在LED器件的基础,一步一步地发展,从LED继续往前走,未来可能也会涉足IC和封装。

  第二个板块是照明生产制造,将大部分生产转移到内地,也是希望打造一个全球最大的照明制造基地,除了做自有品牌,或者未来合作品牌的生产以外,也可以帮超市品牌,渠道品牌来做代工或者服务。

  第三个就是品牌运营,把整个的产品直接放到市场的终端去,只有做品牌才可能真正掌握市场的终端,让我们对终端市场消费的需求能够得到更直接的回馈。我们要在制造以外,创造出更高的附加价值,才能享受一定的品牌溢价。”

  木林森的海外布局也令人瞩目,收购欧司朗就是为了打通他们出海口的重要一步。另外,他们在美国、印度和迪拜中东等地正式设立了子公司或办事处,并分阶段实施他们的海外战略,拓展当地的品牌和渠道。

  “我想未来实现全球覆盖,透过木林森的品牌和渠道建设,把产品销售到世界的每一个角落。”林纪良对全球战略如是说。

  关于行业的发展,林纪良指出,从全球的角度来看,GDP仍然是往上走,所以整个经济规模还是往上走,只是增长的幅度是大还是小,增长的区域在哪里,增长的行业和领域是在哪一块?增长的企业是哪一些

  窦林平秘书长也曾讲到,去年中国出口增长只有三个行业,第一核能装备,第二高铁行业,第三照明行业,照明行业是出口9个点的增长,如果单看LED,则有20%的增长,而且未来三到五年都还是这个态势在进展。”林纪良对产业前景充满信心。

  而谈到未来光的形态,林纪良也表达了他的看法,LED对整个行业,最大的改变有两点,一是LED的尺寸小,让整个照明灯具的设计,没有任何的界限,灯具可以任意设计;第二点是数字化,LED数字化的特性,让整个照明行业,让整个光的表现有更大的延展性,有更多的可能性。未来的光将有无限可能。

  “做好灯,要做人人买得起,人人买得到的好灯”,林纪良强调了木林森的愿景。可以说,木林森这种大刀阔斧降低LED成本的举动,大大地推动了全球LED普及的进度。“我想,中国的制造其实可以用一个自己更专业更专注的方式,用自己的路径去改变整个行业的格局。”最后,林纪良如是谈总结道。

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